¿Estrategias offline para vender libros online?

Después de haber publicado dos libros de modo tradicional y haber pasado tres años en la directiva de la Asociación de Escritores del Zulia, llegué a familiarizarme con las estrategias de venta de libros físicos, aplicadas por muchos escritores o por las editoriales que han apostado por nosotros. Ahora que he pasado a la edición digital, me he preguntado si tales estrategias, que podemos denominar offline, siguen siendo válidas para los libros electrónicos y físicos que solo se venden online.

Entre las estrategias offline de promoción de un libro se cuentan las siguientes:

• Organizar una presentación, a la cual se invita la mayor cantidad de gente posible. Se elaboran volantes y afiches para anunciar el evento, se paga algún espacio publicitario, se llama a la prensa para que se haga eco de la invitación y algún periodista asistente publique una nota a posteriori.
• Elaborar material promocional (marcadores de libros, pancartas y otros souvenirs), para que, después de su presentación, el título continúe visible en una librería o institución cultural.
• Acudir a los medios de comunicación audiovisual para que alguien nos entreviste y nos dé oportunidad de hablar sobre nuestra obra.
• Regalar un ejemplar a una persona del medio audiovisual para que lo mencione o recomiende en su programa cultural. No requiere nuestra presencia en el programa.
• Entregar ejemplares a personas que puedan escribir una reseña en los medios impresos. Esta estrategia funciona muy bien en revistas especializadas si el tema de nuestro libro se corresponde con los intereses del lector objetivo de la revista.
• Asistir a ferias del libro, para dar charlas y firmar ejemplares.
• Vender el libro en el marco de una velada literaria u otro evento cultural. Este es uno de los métodos preferidos de los autores hispanohablantes en Suiza.
• Pedirles a otras personas que se encarguen de la venta de un número determinado de ejemplares y ofrecerles una comisión por ello.
• Incluir páginas promocionales de libros anteriores en publicaciones nuevas. Esta estrategia se basa en el concepto de que una persona que haya leído nuestro libro hasta el final y lo haya disfrutado querrá saber qué más hemos publicado y estará más dispuesto a comprar que una persona que aún desconoce nuestra forma de escribir.
• Organizar nuevas presentaciones del libro en otras ciudades, con el fin de facilitar la distribución y llegar a otros lectores. Esta es otra estrategia ampliamente utilizada en Suiza, dado que los contactos de los escritores inmigrantes suelen estar repartidos geográficamente.

La aplicación y eficacia de tales estrategias estaba en estrecha relación con los hábitos de compra anteriores a la era digital. Una presentación era (y sigue siendo) la mejor oportunidad de darle impulso inicial a un libro impreso; por eso, gran parte del marketing se orientaba a sacar partido de ese momento. Una vez pasadas las primeras semanas (a veces, los primeros días), el libro dejaba de ser novedad y las librerías les daban espacio a otras publicaciones. Con las apariciones del autor en los medios (coincidentes por lo general con la presentación) pasaba algo similar. Una persona escuchaba acerca de un libro determinado en un programa, anotaba el título si le interesaba y preguntaba por él en una librería. Aunque no le llamara la atención lo suficiente, la persona podía ir a su librería poco después, ver el libro expuesto y acordarse de la promoción.

El marketing de mis dos primeros libros se dio en este marco offline. El mito de la segunda parte y el Diccionario de latinismos en el español de Venezuela tuvieron presentaciones, fueron mencionados en la prensa y yo aparecí en radio y televisión. Para mi retoño digital, deseaba también una presentación. Sin embargo, como Fantasía y fuga se trata de un libro enriquecido con audio y video (o enhanced eBook), consideré que el evento debería tener características que destacaran el contenido multimedia. Tomé en consideración tres posibilidades:

1. Mi sueño. En un teatro o sala de conciertos se presentaría un pianista profesional que tocaría algunas de las piezas musicales de Fantasía y fuga, incluyendo el ausente preludio de las Bachianas brasileiras n.º 4. Dentro del programa figurarían la Fantasía impromptu,  la Barcarola y un nocturno de Chopin. Entre una pieza y otra, yo leería pasajes de la novela y hablaría del proceso de producción del libro. He asistido a veladas en Suiza donde se ha hecho esto, como la de Ernesto Cardenal en Olten, y me encantaba la idea. Además, la interpretación musical y/o la lectura hubieran podido combinarse con la proyección de tomas de los videos originales de Fantasía y fuga. No obstante, hubiera necesitado patrocinio de una institución cultural o crowdfunding, así como ayuda de otras personas en la organización, y ni en los cálculos más optimistas el evento hubiera costado menos de mil francos. Teniendo en cuenta la gran antelación con la que hay que planificar este tipo de actividades en Suiza, el proceso entero (incluyendo la búsqueda de financiamiento) se hubiera podido tomar un año.
2. Una velada de música y literatura. Se hubiera llevado a cabo en un lugar donde se realizaran veladas literarias y cupiera un piano de cola. Se hubiera buscado a un pianista emergente o un estudiante avanzado de música (gran parte del presupuesto para “mi sueño” se hubiera destinado a los honorarios del pianista y el alquiler del teatro). Yo leería y hablaría del libro y al finalizar se haría un aperitivo, como es habitual en muchos eventos literarios aquí. Algo así hubiera podido costar entre quinientos y mil francos, y requerir unos seis meses de preparación.
3. Una lectura “sencilla” (para no usar un adjetivo peyorativo). Hubiera sido la versión de bajo presupuesto, posible por menos de 300 francos. Consistía en hablar de mi libro y acompañar su lectura con música de fondo de un reproductor, o eliminar del todo la música. Esto hubiera sido lo más factible. Resignarme a esta alternativa me daba mucha tristeza, no le hubiera hecho justicia al libro y era mi última opción. Primero estaba la de abstenerme de presentación, como terminé haciendo.

Fantasía y fuga es un libro electrónico con unas características multimedia que la gran mayoría de eBooks no tiene. Pero, aun en el caso de los que solo contengan texto, ¿cómo se puede realizar una presentación física de un libro que no existe en papel? Habría que repartir volantes con la dirección electrónica de la página de venta y quizás un cupón de descuento u otro incentivo, ¿pero se lograría con esta estrategia vender suficientes eBooks como para que compensaran los gastos de organización del evento? ¿Los asistentes serían consumidores de libros electrónicos? Al menos en Suiza, encuentro al público hispanohablante conservador en ese sentido, como he dicho anteriormente.

Aun suponiendo que se consiga financiamiento externo para una presentación, si un esfuerzo no está enfocado al logro de un objetivo no vale la pena. En mi caso, probablemente todo hubiera quedado como una noche bonita para compartir. Mi objetivo con la presentación de Fantasía y fuga no era consolidarme como event planner en Suiza, ni acariciar mi ego convirtiéndome en el centro de atención por una noche, ni organizarle un concierto a un pianista, sino vender mi libro. Aunque no dudo que del evento hubieran surgido ventas, no creo que compensasen el esfuerzo. Mis horas de trabajo están mejor invertidas en la nube, donde puedo aplicar diversas estrategias destinadas a los libros electrónicos.

Si mi libro tuviera una versión impresa disponible en librerías (que no es el caso), las estrategias offline mencionadas al principio entrarían en consideración. De hecho, he empleado alguna que otra para mi enhanced eBook, como leer parte de un capítulo de mi novela y repartir cupones de descuento en la velada literaria de Letras Bernáculas, lo cual sí me trajo ventas. De todos modos, considero más efectiva la promoción por Internet.

Las estrategias online, como el marketing en redes sociales, permiten que los lectores interesados accedan a las páginas de descripción y venta de los libros electrónicos casi de inmediato y con pocos clics de por medio. Las estrategias offline, como una presentación o una aparición en los medios audiovisuales, difuminan la atención, obligan a una separación temporal entre la promoción y la compra, y exigen del cliente potencial que conserve nuestro volante o recuerde el título exacto del libro y lo ponga manualmente en un buscador. Con ello, le estamos agregando unos cuantos pasos al proceso de venta. Todo esto es fácil para quien esté muy interesado en nuestro libro y además acostumbrado a comprar por Internet, pero puede desanimar a muchos otros en el camino. Desde que estoy en el medio me doy cuenta de que los lectores digitales valoran mucho la facilidad en tomar acción. Con cada paso en el ciclo de venta hay una tasa de abandono.

La mayoría de las estrategias de promoción offline tienen versiones online. Por ejemplo, muchos blogueros reseñan libros y de casi cualquier género se puede hallar un blog que lo cubra. Yo misma, cuando estaba con Helvetia Hispánica, escribía reseñas y me enfocaba en libros de autores hispanohablantes en Suiza. Por otra parte, ofrecer una comisión a terceros por la venta de nuestros productos es lo que en el medio digital se conoce como marketing de afiliación. Plataformas como E-junkie lo permiten y Casa del Libro y Amazon tienen programas de afiliados. Hacer promoción dentro de un libro no es demasiado frecuente en español. Lo vi hace poco en el primer volumen de La prisión de Black Rock, de Fernando Trujillo y César García, donde 30% del eBook (gratuito) consiste en los capítulos iniciales de otras novelas de los autores.

También hay formas de aprovechar las estrategias offline: si salimos en un programa de televisión hablando de nuestro libro, podemos grabarlo y subirlo a YouTube (preguntar antes al presentador si tenemos permiso para hacer eso) o, si es de radio, ponerlo como archivo de audio en nuestro blog o subirlo a SoundCloud. Si un medio impreso nos menciona, podemos recortar el artículo y compartirlo como imagen en las redes sociales, o copiar el texto y reproducirlo en nuestro blog (repito lo de asegurarse si estamos autorizados).

Si las oportunidades de promoción offline se dan espontáneamente o con poco esfuerzo de nuestra parte, aconsejo tratar de darles la vuelta para se traduzcan en lectores que visiten nuestros canales de venta. No estoy recomendando en ningún caso rechazar invitaciones a la radio ni a la televisión, ni huir de los periodistas que quieran entrevistarnos. Simplemente, considero que, al elaborar el plan de marketing para un libro que únicamente existe en formato digital y por ende solo se vende en línea, es preferible darles prioridad a las estrategias online. Aumentar las visitas de nuestro blog, hacer promoción en las redes sociales y establecer contactos con otros autores que también tengan presencia en Internet nos ayuda a ubicar a nuestro lector objetivo y facilitarle la compra del libro.

¿Usted ha aplicado estrategias offline para sus libros electrónicos o libros físicos que se venden exclusivamente por Internet? ¿Le han funcionado mejor que las estrategias puramente en línea? ¿Cómo ha sido su experiencia al vender libros online? Con gusto recibiré sus comentarios.