¿En qué vale la pena gastar? (II)

Hemos alcanzado la cima de dos montañas: la escritura del manuscrito y su publicación. En la primera parte de este artículo, revisamos en cuáles servicios, herramientas y trámites valía la pena invertir antes de sacar a la luz nuestro libro. Ahora, comenzamos a adentrarnos en terreno pantanoso: ¿qué hacer para garantizar esas ventas?, ¿hay que gastar?, ¿hasta dónde llegar? Veamos:

11. Anuncios publicitarios

Se supone que, al poner en venta un producto comercial (en este caso, un libro), estamos iniciando un negocio. Para cualquier negocio sería impensable no contar con algún tipo de publicidad. Pero el problema es que en este ámbito se puede ir mucho dinero muy rápido, sin que haya retorno de inversión.

Los anuncios publicitarios pueden aparecer en medios impresos o electrónicos. Incluyen los banners en páginas web, los anuncios en Amazon [1] y en redes sociales (como Facebook y Goodreads). Hay quienes dicen que Facebook Ads puede dar buenos resultados, como Ángel Candelaria y Roberto Gamboa. En general, este tipo de campañas publicitarias se recomienda para conseguir más suscriptores a una lista de correo o fans para una página de Facebook. Siempre hay que recordar que X número de suscriptores o fans no equivale a la misma cantidad de ventas.

Por mi experiencia y la de otros compañeros de oficio, no podría recomendar pagar por anuncios, menos para un autor principiante sin audiencia. Hay medios gratuitos para hacer publicidad que son más eficaces.

12. Material publicitario

Consiste en todo el material que repartimos o mostramos de forma gratuita con el fin de llamar la atención sobre nuestros libros. En este grupo se incluyen volantes, marcapáginas, carteles, imágenes promocionales y pegatinas. Algunos diseñadores de portada los crean por una tarifa adicional.

Salvo las variantes únicamente en línea, como el book trailer o las imágenes que se comparten en redes sociales, el uso de este material debe formar parte de alguna estrategia de promoción offline para que pueda cumplir su función. En Zen of eBook Marketing, Guido Henkel da numerosos consejos acerca del manejo del material publicitario, como lograr que lo incluyan en paquetes de regalo para congresos y hasta como anexos en estuches de DVD.

Dentro de los materiales publicitarios, siento una absoluta debilidad por los book trailers. Me encanta verlos y varias veces me han llevado a averiguar más sobre un libro. Hasta ahora no he encargado ninguno porque el estilo que me gusta (dos ejemplos aquí y aquí) se sale de mi presupuesto y no sé hasta qué punto un autor independiente recupere la inversión después de pagar por un video de este tipo.

Mi veredicto: si no duele en el bolsillo y se tiene claro cómo utilizar estos materiales al servicio de una estrategia de promoción más amplia, puede valer la pena.

13. Publicista

Si delegamos el diseño de portada, la maquetación y la corrección, ¿por qué no la promoción del libro? Este punto es el que espanta a muchos escritores, que, de ver todo lo que hay que hacer para atraer lectores, casi prefieren no publicar nada o apostar por las editoriales tradicionales, cueste lo que cueste.

Un publicista que se lea nuestro libro, decida un enfoque de marketing y arme una campaña ad hoc está muy por encima del presupuesto de la gran mayoría de los autores independientes. Sin embargo, hay alternativas asequibles. Por lo general, se enfocan en acciones concretas de promoción: redacción y publicación de notas de prensa, gestiones de reseñas y entrevistas en medios impresos, audiovisuales o digitales.

La experiencia me ha hecho escéptica ante la contratación de este profesional. Me pregunto si buscar reseñas a través de un intermediario no causará más bien rechazo entre los blogueros, quienes podrían pensar que el escritor se está dando aires de divo [2]. Además, parte del beneficio de ser autor independiente consiste en la facilidad del intercambio con el lector. Ya no somos los inalcanzables en un pedestal, a los que solo se puede contactar por medio del agente y únicamente se ven en una feria del libro o una presentación. Aunque parezca fastidioso o demasiado trabajo para nuestras ya colmadas agendas, considero que no debemos abstenernos de la experiencia de construir nuestra audiencia por nosotros mismos.

Para evitar falsas expectativas, advierto que ni el mejor publicista puede garantizar ventas; como mucho, un determinado número de apariciones en los medios. Que esas apariciones favorezcan las ventas depende de varios factores, entre ellos, la calidad de lo que se publica y la audiencia con la que cuenten esos medios.

Por otra parte, no sabemos en qué términos el publicista establece su comunicación (si hace spam, es insistente o más bien apático) ni si puede llegar a contactar personas cuyo trabajo nos desagrade. Creo sinceramente que este aspecto es demasiado importante como para delegarlo.

14. Reseñas

Una de las formas de dar a conocer nuestro libro consiste en pedir reseñas. Hay muchísimos blogueros que se dedican a escribir sobre sus lecturas sin pedir dinero a cambio (con lo cual nos hacen un inmenso favor a los autores), pero lo cierto es que los mejores blogs de reseñas tienen una larga lista de pendientes y son selectivos. Pueden rechazar una petición si el libro no les interesa o parar de leerlo si no les atrapa lo suficiente. Muchos prefieren no escribir al respecto si no les ha gustado; otros manejan un rango de valoraciones e incluyen lo que les ha parecido malo.

La búsqueda de blogs de reseñas puede ser larga y muchas veces frustrante por el alto índice de rechazo o silencio. Por eso, surge la inquietud: ¿y si pago por una reseña sincera? Esto tiene una implicación ética. Por una parte, quienes aceptan remuneración no siempre lo dejan claro en sus páginas; por otra, ¿hasta qué punto hay honestidad o imparcialidad cuando el autor de un libro se convierte en cliente? La mayoría de los escritores se pronuncia negativamente sobre esta práctica. Derek Murphy, en su libro Book Marketing is Dead, defiende el pago por reseñas honestas debido a la gran cantidad de tiempo que le toman a quien las escribe. En el ámbito de habla inglesa, existe por ejemplo Kirkus, una empresa de prestigio que realiza este servicio.

Sin embargo, en la blogosfera hispana hay mucha gente colaboradora, con páginas de calidad, dispuesta a leer libros sin cobrar por ello. No hay que desesperarse y pensar que la única alternativa es pagar. Esto es algo que definitivamente se puede lograr sin poner dinero.

15. Seguidores/Compras/Comentarios positivos

Otro asunto es pagar por obtener seguidores en las redes sociales, comentarios positivos sobre un libro en Amazon o incluso compras del mismo por diferentes cuentas para que aumente su clasificación de ventas. Famoso es el caso de John Locke, el primer autor que vendió más de un millón de eBooks en Amazon, quien pagó a una empresa para que le publicaran una gran cantidad de comentarios de sus novelas.

Sobra decir que nada de esto es ético, ni siquiera práctico. ¿De qué sirven seguidores que no se interesen por nuestros contenidos? ¿Para qué autoengañarnos con ventas que no provienen de lectores reales? ¿Qué satisfacción puede dar una valoración falsa? La compra de comentarios positivos viola de hecho los lineamientos de Amazon. Caer en esta tentación debe evitarse a cualquier precio.

16. Notas de prensa

Existe más de un servicio en torno a las notas de prensa. Algunos publicistas ofrecen redactarlas y gestionar su publicación en medios digitales (ver punto n.º 13). En otros casos, el autor puede pagar por distribuir lo que él mismo haya escrito en diferentes páginas de noticias. Sin embargo, recomiendo analizar primero qué tan relevantes son dichas páginas en nuestro nicho y fijarse en la calidad de lo que se ofrece. El servicio de redacción de notas de prensa muchas veces consiste en una paráfrasis mal redactada de la sinopsis del libro y los datos del autor. De ese modo, no vale la pena.

Algo muy importante: el hecho en sí de publicar un libro no es “noticia”, menos en plataformas como Amazon, donde no hay barreras para ello.

Según Joanna Penn en How to Market a Book, para obtener la atención de los medios hay que buscar lo digno de ser contado, la historia dentro de la historia. Derek Murphy, en Book Marketing is Dead, afirma que, si se va a usar la nota de prensa, hay que crear una verdadera noticia en torno al libro; por ejemplo, una procesión de personas con máscaras de gas por la ciudad con el fin de anunciar una novela posapocalíptica. Peio Archanco ofrece buenas sugerencias para quienes deseen escribir notas de prensa.

En pocas palabras, si se le logra dar a la nota de prensa un enfoque noticioso más allá de “publiqué mi libro”, se puede intentar. Ante la duda, mejor no.

17. Regalos a los lectores

Como parte de distintas estrategias para dar a conocer nuestra obra puede entrar en consideración dar regalos a los lectores. Por medio de sorteos, giveaways de Goodreads u otras promociones, se pueden repartir ejemplares impresos, eBooks u otros objetos más o menos relacionados con nuestro libro. Desde luego, hay regalos que cuestan más que otros y a algunos autores les duelen los gastos de envío dependiendo de las distancias geográficas.

En muchos casos, el regalo se concibe como un premio que se otorga a cambio de algo, como la posibilidad de ganar un iPad o un Kindle Fire para quienes se suscriban a una lista de correo, dejen una reseña o compren un libro durante un lapso determinado. Cuanto más alejado esté el regalo del objetivo del autor, menos efectivo será. Por ejemplo, el sorteo de un iPad solo va a atraer gente que quiera un iPad y no necesariamente lectores de nuestros libros. En cambio, si un regalo nos hace ganar a un lector fiel o a una persona que de otro modo no hubiera tenido acceso al libro, sin duda vale la pena.

18. Packs

Muchas empresas de autopublicación ofrecen los llamados packs, que consisten en grupos de servicios que se contratan por paquete. Así, el autor puede pagar todo en uno y el mismo proveedor le hace diseño de portada, maquetación, gestión de ISBN, distribución a las plataformas de venta, impresión de X ejemplares, servicios de marketing y más. También existen packs concretos de publicación, maquetación o promoción.

En la segunda edición de su libro Let’s Get Digital, David Gaughran advierte sobre las empresas que sacan dinero de los autores. Ofrecen muy poco por sus elevados precios y emplean tácticas agresivas de captación de clientes. Menciona a una compañía con muchas ramificaciones que forma parte de un gran grupo editorial. Sin intenciones de meter a todos los que ofrecen packs en el mismo saco, conviene comprobar que la calidad del conjunto de servicios sea buena, porque puede pasar que en general se pague bastante por resultados mediocres. Los autores que optan por los packs piensan sobre todo en su comodidad: dejarlo todo en manos de alguien y ahorrar tiempo, en vez de buscar un proveedor para cada servicio.

Entonces, los packs pueden valer la pena si el autor calcula bien lo que le van a costar, cuánto tiene que vender y a qué precio para recuperar la inversión y si está satisfecho con lo que una empresa determinada ofrece por ese precio. No hay que fijarse solo en la descripción del servicio, sino en lo que los proveedores han hecho para otros autores.

19. Traducciones

En este punto tiendo al no, por la siguiente razón: una buena traducción literaria o especializada tiene un costo elevado. ¿Y qué pasará después con el producto? Al mover el libro en otro mercado, ¿conoce el autor la lengua?, ¿es capaz de desarrollar labores de marketing en ella?, ¿puede mantener un blog, redes sociales y establecer contacto con otros blogueros/autores de su género? Si la respuesta es negativa, ¿cómo va a hacerse conocido su libro? ¿Invirtiendo más dinero (en un publicista, por ejemplo)? Ya se sabe que subir un libro a Amazon y esperar que lleguen las ventas no funciona. Entonces, el problema consiste en que ese libro en inglés/alemán/francés/chino tendrá grandes dificultades en dar un retorno de inversión positivo.

Los únicos casos en que, a mi parecer, se puede esperar rentabilidad de una traducción son los siguientes:

• El autor vive en un país no hispanohablante. La traducción le abre puertas y le permite relacionarse con autores y lectores de su lugar de residencia.
• El autor se desenvuelve tan bien en la lengua destino que puede llevar a cabo las mismas acciones de marketing que en español.
• El autor ha tenido mucho éxito en ventas, se siente consolidado como autor y está dispuesto a dar un paso más allá.
• El tema del libro (de no ficción) tiene gran demanda en el mercado de la lengua destino (generalmente inglés). El título y las palabras clave han sido concienzudamente elegidos para favorecer su aparición en los buscadores.

20. Asesoramiento

Diversos autores ofrecen asesorar a otros en cuanto a pasos y opciones de publicación, estrategias de venta, monetización de blogs de escritor y solución de problemas en torno a sus materiales publicados. A decir verdad, pocos son los secretos que no hayan sido ya revelados en blogs y libros. Más que proporcionar alguna información novedosa, lo que el asesoramiento puede lograr es aumentar la motivación, ordenar ideas, resolver dudas personales, adecuar planes de marketing y opciones de publicación a las características de libros concretos. En definitiva, permite iluminar un camino. Al seguir un par de blogs de escritores, podemos darnos cuenta de que sostenemos diferentes conceptos en cuanto al valor de la autopublicación, las plataformas en las que se debe vender, cómo promocionar un libro y mucho más. Por ende, el autor inédito o principiante puede sentirse muy confundido al verse en la posición de tomar montones de decisiones sobre asuntos en los que carece de experiencia.

Al contratar a un asesor, es preferible elegir a alguien con cuya filosofía nos sintamos identificados y tener claro lo que esperamos de dicho servicio. Para autores con una visión muy general y abstracta (“quiero publicar un libro, ¿qué hago?”) resulta menos fructífero un asesoramiento que para quienes plantean una situación concreta (“publiqué un libro, hice esto y esto, no funcionó, ¿por qué salió mal y cómo lo soluciono?”). Cuando nos sentimos desorientados y desmotivados, contar con alguien que nos guíe sí vale la pena. Claro, después hay que procurar seguir las recomendaciones.

A modo de conclusión

En todo lo que incida en la calidad del producto que recibirán los lectores vale la pena invertir. Esto va más allá del hecho de que el libro se venda o no. Al trabajar en la calidad estamos sentando los fundamentos de la casa, estamos construyendo algo que contribuye a nuestra imagen profesional como autores y permite explotar al máximo el potencial de nuestro libro. Así, este saldrá al ruedo con su mejor cara, su mejor cuerpo y su mejor vestido, dispuesto a demostrar su belleza interna.

En el ámbito de la publicidad, hay que tener mucho cuidado porque, si no hay retorno de inversión positivo, se ha botado el dinero. Hay que analizar qué pérdidas estamos dispuestos a asumir, cuánto tenemos que vender para comenzar a recuperar lo invertido y si no habrá estrategias gratuitas que nos permitan alcanzar el objetivo sin poner de nuestro bolsillo. Por otra parte, lo que nos proporcione un aprendizaje y nos permita su aplicación a futuros libros será bienvenido.

¿Qué opinas de esta lista? ¿Hay algún servicio, trámite o herramienta para autores que podría añadirse? ¿Qué experiencias has tenido con estos gastos en torno a la publicación y promoción de un libro?

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[1] Solo para libros en inglés e inscritos en KDP Select.

[2] Eso podrían responderlo quienes tienen blogs de reseñas y reciben tales peticiones.